东风日产陈昊：后疫情时代的汽车营销环境变化

作者:网站采编
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摘要：2020年，蔓延全球的疫情，改变了很多，无论产业形态还是生活方式。汽车行业同样不例外，在疫情期间受到了巨大的冲击。 同时，我们也看到，中国汽车产业的机会依然很大，依然是

2020年，蔓延全球的疫情，改变了很多，无论产业形态还是生活方式。汽车行业同样不例外，在疫情期间受到了巨大的冲击。

同时，我们也看到，中国汽车产业的机会依然很大，依然是全球最有发展潜力的市场，但汽车业的营销法则必须重新更迭。这个结论，基于三个基本面的判断。

其一，中国持续强大的发展方向不会变。

其二，中国汽车市场的需求依然向好。

其三，疫情出现颠覆了许多过往的营销法则。

面对前所未有的冲击，如果准备充分，且应对得当，也是一次转危为机，化疫为翼的机会。而谁抓住这个机会，将意味着，能掌握未来汽车业的营销密钥。我们必须看到，发生在2020年的这次变革，将是一次里程碑式的、不可逆的变革。

疫情加速汽车营销变革

随着中国互联网生态的飞速发展，消费者已逐渐形成了通过屏幕满足各种需求的生活方式。无论信息、娱乐，还是购物，通过互联网来实现已成常态。对于汽车企业而言，进行营销的数字化转型，是一个重要的命题。这几年，大多数的汽车企业都在展开这方面工作。

客观而言，疫情极大推动了数字化的进程，大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在植根于线上模式，这或将永久改变汽车行业的营销方式。这种变化体现在三个方面——

其一，营销环境之变：

线下受阻，线上崛起。疫情之下，从1月23日到4月初的两个多月间，大部分客户都无法线下“见面”，直播带货、线上发布无疑是各家汽车公司、经销商连接客户的一种刚需形式。东风日产从1月底至今，已累计开展了7场总部大型直播、10000多场专营店直播。

当下针对直播/汽车业直播有很多反思和总结，观点不一。对汽车厂商而言，如有特殊商务政策，直播对聚集人气、吸纳关注粉丝、促进线索达成是有价值的。对消费者而言，所关注品牌的信息和活动，视频更直观、信息更直接、线上更便利。

所以后疫情时代，汽车虽然是低频高价的特殊商品，产品体验、交付和维修保养也无法脱离线下，但线上的营销作用显著加强，成为整个客户旅程中的重要组成部分。

其二，营销对象之变：

后浪拍来，Z世代崛起。2020年的五四青年节前夕，B站一条推广视频《后浪》受到广泛关注，不管评价如何，但“后浪”终于要买车了。95后也已25岁，上班2-3年，开始考虑购车问题。显而易见的是他们是在车里长大的一代人，如何与Z世代讲述品牌的故事，是一个重要命题。

此外，中国开始步入老龄化社会。国内考取C1驾照有70岁年龄上限的限制，那么60-70岁之间的老年客户，我们可以有怎样针对性的车型和服务。作为主流大众消费的品牌，我们既要核心抓Z世代年轻化趋势，更要关注社会老龄化趋势。

其三，营销格局之变：

受新冠疫情和国际关系博弈等事件影响，相信大多数人收入预期降低、消费信心相对不足。但我们也看到，拥有车辆依然是个人消费领域的巨大刚需。当前，整体车市步入波动平稳期和存量时代。

在这样的背景下，中国车市既有消费升级，比如头部豪华品牌的持续增长；又有品牌分化，强者愈强，市场集中度持续提高。

这个营销格局的方向，目前来看，将持续相当长时间，且不可逆。

面对这样的变化，作为中国汽车行业的头部企业，东风日产需要头脑清醒，直面挑战，试图在变化中寻求更大的可能性。

面对的挑战和新的尝试

东风日产历经17年的发展，连续5年稳定在年销百万量级，知名度和好感度处在行业前列，并已累计拥有超过1200万车主。在渠道层面，我们有一批和东风日产一起成长创业的、战斗力相当强悍的经销商集团；在产品层面，我们也拥有10余款极具竞争力的车型，覆盖了完整的细分市场，天籁、轩逸、奇骏、逍客在各自细分市场处于前列。此外，中国是日产全球新事业计划中聚焦的三大市场之一，得到了日产总部的高度重视。但我们依然面临着挑战与风险，我们在品牌、渠道、产品层面都有一定的提升空间，尤其是品牌向上是我们需要持续努力的方向。

面对这些挑战，东风日产迎难而上，做了许多有意义的探索，也取得了一定的成果。最新的一次尝试，是我们举行的一次车主活动——云家宴。

每年6月16日，是东风日产的“车主日”，这一天，所有车主和东风日产一起过节，有各种线下活动，专营店会送出许多福利，已经成为了一种习惯。许多车主就像期待“双11”一样期待“616”。

文章来源：《时代汽车》 网址: http://www.sdqczz.cn/zonghexinwen/2020/0722/428.html

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