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后疫情时代的汽车营销环境变化及应对之道浅析
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摘要:本文来自 [和讯名家] 专栏 关注此专栏 随时随地乐享资讯 作者|陈昊 2020年,蔓延全球的疫情,改变了很多,无论产业形态还是生活方式。汽车行业同样不例外,在疫情期间受到了巨大的
本文来自 [和讯名家] 专栏
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作者|陈昊
2020年,蔓延全球的疫情,改变了很多,无论产业形态还是生活方式。汽车行业同样不例外,在疫情期间受到了巨大的冲击。
同时,我们也看到,中国汽车产业的机会依然很大,依然是全球最有发展潜力的市场,但汽车业的营销法则必须重新更迭。这个结论,基于三个基本面的判断。
其一,中国持续强大的发展方向不会变。
其二,中国汽车市场的需求依然向好。
其三,疫情出现颠覆了许多过往的营销法则。
面对前所未有的冲击,如果准备充分,且应对得当,也是一次转危为机,化疫为翼的机会。而谁抓住这个机会,将意味着,能掌握未来汽车业的营销密钥。我们必须看到,发生在2020年的这次变革,将是一次里程碑式的、不可逆的变革。
疫情加速汽车营销变革
随着中国互联网生态的飞速发展,消费者已逐渐形成了通过屏幕满足各种需求的生活方式。无论信息、娱乐,还是购物,通过互联网来实现已成常态。对于汽车企业而言,进行营销的数字化转型,是一个重要的命题。这几年,大多数的汽车企业都在展开这方面工作。
客观而言,疫情极大推动了数字化的进程,大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在植根于线上模式,这或将永久改变汽车行业的营销方式。这种变化体现在三个方面--
其一,营销环境之变:
线下受阻,线上崛起。疫情之下,从1月23日到4月初的两个多月间,大部分客户都无法线下"见面",直播带货、线上发布无疑是各家汽车公司、经销商连接客户的一种刚需形式。东风日产从1月底至今,已累计开展了7场总部大型直播、多场专营店直播。
当下针对直播/汽车业直播有很多反思和总结,观点不一。对汽车厂商而言,如有特殊商务政策,直播对聚集人气、吸纳关注粉丝、促进线索达成是有价值的。对消费者而言,所关注品牌的信息和活动,视频更直观、信息更直接、线上更便利。
所以后疫情时代,汽车虽然是低频高价的特殊商品,产品体验、交付和维修保养也无法脱离线下,但线上的营销作用显著加强,成为整个客户旅程中的重要组成部分。
其二,营销对象之变:
后浪拍来,Z世代崛起(95-00后)。2020年的五四青年节前夕,B站一条推广视频《后浪》受到广泛关注,不管评价如何,但"后浪"终于要买车了。95后也已25岁,上班2~3年,开始考虑购车问题。显而易见的是他们是在车里长大的一代人,如何与Z世代讲述品牌的故事,是一个重要命题。
此外,中国开始步入老龄化社会(2018年末60岁以上占比17.9%,预计2050年超过30%)。国内考取C1驾照有70岁年龄上限的限制,那么60-70岁之间的老年客户,我们可以有怎样针对性的车型和服务。作为主流大众消费的品牌,我们既要核心抓Z世代年轻化趋势,更要关注社会老龄化趋势。
其三,营销格局之变:
受新冠疫情和国际关系博弈等事件影响,相信大多数人收入预期降低、消费信心相对不足。但我们也看到,拥有车辆依然是个人消费领域的巨大刚需。当前,整体车市步入波动平稳期和存量时代。
在这样的背景下,中国车市既有消费升级,比如头部豪华品牌的持续增长;又有品牌分化,强者愈强,市场集中度持续提高。
这个营销格局的方向,目前来看,将持续相当长时间,且不可逆。
面对这样的变化,作为中国汽车行业的头部企业,东风日产需要头脑清醒,直面挑战,试图在变化中寻求更大的可能性。
面对的挑战和新的尝试
东风日产历经17年的发展,连续5年稳定在年销百万量级,知名度和好感度处在行业前列,并已累计拥有超过1200万车主。在渠道层面,我们有一批和东风日产一起成长创业的、战斗力相当强悍的经销商集团;在产品层面,我们也拥有10余款极具竞争力的车型,覆盖了完整的细分市场,天籁、轩逸、奇骏、逍客在各自细分市场处于前列。此外,中国是日产全球新事业计划中聚焦的三大市场之一,得到了日产总部的高度重视。但我们依然面临着挑战与风险,我们在品牌、渠道、产品层面都有一定的提升空间,尤其是品牌向上是我们需要持续努力的方向。
文章来源:《时代汽车》 网址: http://www.sdqczz.cn/zonghexinwen/2020/0720/415.html